Cómo hacerse visible en la búsqueda con IA: lo que nos dijo el intermediario público de Google para la búsqueda y lo que omitió.

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Resumen:

¿Quieres destacar en el ámbito de la IA? Danny Sullivan de Google confirmó lo que los expertos en marketing ya sabían: el contenido genérico de "10 consejos principales" no funciona en las búsquedas con IA. Lo que funciona ahora es el contenido basado en conocimientos especializados, clientes reales y una experiencia única que solo tú puedes crear.

Un buen SEO y un buen posicionamiento geográfico son lo mismo, pero Sullivan pasó por alto dos cosas: el sesgo en los datos de entrenamiento crea puntos ciegos para los mercados que no son de habla inglesa, y los sitios web ahora deben atender a los agentes de IA como usuarios, no solo como personas. Probé esto con un cliente de SaaS. Cinco piezas de contenido creado por expertos. Cinco semanas. De cero a generar clientes potenciales.

• El enfoque de Danny: el contenido debe ser único, específico y auténtico. Si alguien que nunca ha desempeñado tu trabajo pudiera escribirlo, se trata de contenido genérico.

• Cada LLM muestra el contenido de forma diferente. La visibilidad en Google no garantiza la visibilidad en ChatGPT ni en Perplexity.

• Tu siguiente paso: audita tu contenido, empieza a documentar historias reales de clientes y crea un agente de contenido especializado para ampliar tu experiencia sin diluirla.

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Danny Sullivan, intermediario público de Google para la búsqueda, explicó las estrategias para la búsqueda con IA. Aquí te contamos qué significa para tu negocio y qué aspectos no tuvo en cuenta.

Google lleva décadas diciéndonos lo mismo: dejen de crear contenido para máquinas y empiecen a crearlo para personas. La mayoría de las empresas lo ignoraron. En cambio, se centraron en la densidad de palabras clave, las estrategias de links entrantes y el volumen de contenido.

Ahora, Danny Sullivan subió al escenario y lo repitió. Solo que esta vez, la búsqueda mediante IA hace que sea imposible ignorarlo.

¿Quién es Danny Sullivan? Sullivan es el intermediario público de Google para la búsqueda. Su trabajo consiste en ayudar al público a comprender cómo funciona la Búsqueda de Google y recopilar comentarios de la comunidad externa sobre cómo mejorarla. Cuando habla, no especula; explica lo que Google está haciendo actualmente.

Lo que dijo en un evento reciente de Google no era nuevo. Era una confirmación de un concepto que llevo años presentando a clientes y en conferencias: el usuario es el algoritmo .

¿Cuál es la diferencia hoy? El algoritmo finalmente es lo suficientemente inteligente como para aplicarlo.

La frase que debería cambiar tu estrategia de contenido

Danny puso una sola diapositiva en la pantalla:

"Y un buen posicionamiento SEO consiste, en gran medida, en tener contenido excelente para la gente."

Ni la densidad de palabras clave. Ni los perfiles de enlaces entrantes. Ni las meta descripciones. Ni siquiera los datos estructurados, aunque, de alguna manera, eso también importa. La clave para posicionarse bien en las búsquedas con IA reside en crear contenido que realmente sea útil para quien lo lee.

Si tu estrategia de contenido se basa en manipular un algoritmo en lugar de ayudar a un ser humano, estás construyendo sobre arena.

Qué significa realmente la "Búsqueda con IA" para tu visibilidad.

Danny explicó cómo funciona la función de descripción general de la IA de Google a través de tres capas que operan conjuntamente:

1. Conocimientos generales (el propio modelo de IA)

   La IA posee un amplio conocimiento basado en patrones, absorbido de enormes cantidades de contenido. Por eso puede responder a la pregunta "¿Por qué cruzó la gallina la carretera?" sin necesidad de buscar nada. Simplemente lo sabe. No se puede influir directamente en esta capa; está integrada en el modelo.

2. Conocimientos específicos derivados de resultados tradicionales

   Para cualquier tema actual, específico o con matices, la IA extrae contenido web real que aparece en los resultados de búsqueda tradicionales. Tu sitio web puede seguir siendo una fuente, pero solo si aparece en primer lugar en los resultados de búsqueda.

3. Consultas de abanico

   Esta es la parte que la mayoría de la gente pasa por alto. Cuando alguien busca "bicicletas eléctricas rojas para un trayecto de 8 kilómetros con cuestas", la IA no busca esa frase exacta. Busca consultas relacionadas como "mejores bicicletas eléctricas", "bicicletas eléctricas para cuestas" y "bicicletas eléctricas rojas", y luego sintetiza los resultados en una sola respuesta.

No necesitas optimizar para una palabra clave perfecta. Necesitas ser la fuente más creíble, específica y auténtica sobre tu tema para aparecer en todo el conjunto de consultas relacionadas que la IA analiza.

La trampa de la "comoditización": por qué la mayor parte del contenido empresarial ya está muerto.

Un concepto presentado durante la presentación debería incomodar a todos los líderes empresariales y de marketing: la distinción entre contenido genérico (commodity) y contenido especializado (non-commodity).

El contenido genérico es el que está por todas partes. Es fácil de reciclar y, cada vez más, una IA puede escribirlo mejor y más rápido que tú, y gratis. Si tu estrategia de contenido se basa en este tipo de contenido, estás en una carrera que no puedes ganar.

Aquí están los ejemplos mostrados en el escenario:

Industria	❌ Contenido genérico	✅ Contenido especializado
Tienda de artículos para correr	"Las 10 cosas más importantes a tener en cuenta al comprar zapatillas para correr"	"Por qué se desintegraron los zapatos de este cliente después de 400 millas: un análisis del patrón de desgaste"
Agente inmobiliario	"7 consejos para quienes compran una vivienda por primera vez"	"Por qué renunciamos a la inspección (y ahorramos 15.000 dólares): Un vistazo al interior de la red de alcantarillado"
Decorador de interiores	"Tendencias de cocina de 2024 que no te puedes perder"	"Mármol vs. zumo de uva: por qué me negué a instalar piedra para una familia de cinco personas"

La sección de consejos genéricos ofrece información que cualquier IA, cualquier bloguero o cualquier competidor puede proporcionar. La sección de consejos especializados es algo que solo tú puedes crear, ya que surge de una experiencia específica, de un cliente real, de un momento en el que tu experiencia se puso de manifiesto en el mundo real.

El análisis del calzado requiere que alguien lo haya examinado personalmente tras 640 kilómetros de uso. La historia de la alcantarilla existe porque el agente la recorrió personalmente. La prueba del jugo de uva se realizó porque el diseñador llevó a cabo un experimento real con mármol real. Ninguna IA puede fabricar estas pruebas. Ningún competidor puede copiarlas.

Las mismas dos objeciones todas las semanas

Cuando hablo con dueños de negocios sobre estrategia de contenido, la resistencia es predecible.

• La primera: "No tengo tiempo ni recursos para crear contenido". Esto presupone que la creación de contenido se basa en la cantidad. Ya no es así.

• La segunda pregunta: "¿No podríamos simplemente hacer que ChatGPT genere contenido en masa?" Esto pretende automatizar lo único que no se puede automatizar: tu experiencia. El contenido generado por IA en masa es, por definición, contenido genérico.

Ambos representan el mismo malentendido. Este es el momento para que las empresas destaquen su conocimiento, su valor diferencial y su perspectiva para diferenciarse de la competencia. Es un trabajo arduo, no lo niego. Pero los resultados están ahí.

Prueba: La calidad por encima del volumen se hace visible en la IA.

Recientemente trabajamos con una plataforma SaaS en la categoría de estrategias de ventas. Eran invisibles en los resultados de búsqueda. No aparecían en los rankings para ninguna palabra clave relevante.

No inundamos internet con contenido. Creamos cinco piezas basadas íntegramente en su experiencia empresarial específica: casos de uso reales, ideas reales, perspectivas reales que solo su plataforma podía ofrecer.

En cinco semanas, pasaron de no tener ninguna visibilidad a generar clientes potenciales cualificados.

Cinco piezas. Cinco semanas. Eso es lo que logra el contenido no comercial cuando se hace bien.

Cómo es un buen contenido que no sea un producto básico.

1. Único. Aporta un punto de vista, información o perspectiva que otros no tienen o no pueden replicar fácilmente. No se trata solo de un enfoque diferente sobre los mismos hechos. Es contenido genuinamente distinto que no podría existir sin tu creación específica. Pregúntate: "¿Podría alguien que nunca ha desempeñado mi trabajo escribir esto?".

2. Específico. Se refiere a un caso, situación o cosa concreta. No a reglas generales. No a "cinco consejos". Un ejemplo real, un caso real, un resultado real. Cuanto más detallado sea, más valioso y más difícil será replicarlo. Pregúntate: "¿Se refiere a un caso, cliente o resultado real?".

3. Auténtico. Demuestra conocimiento o experiencia de primera mano. Estuviste allí. Hiciste lo que pasó. Viste lo que sucedió. Esta es la señal que la IA no puede falsificar y que Google recompensa cada vez más. Pregúntate: "¿Estuve allí? ¿Hice lo que pasó?".

Si tu contenido no supera las tres pruebas, es probable que sea un producto genérico.

Un buen SEO es un buen GEO, con una salvedad.

Sullivan habló sobre la proliferación de acrónimos en torno a la optimización mediante IA: GEO (Generative Engine Optimization), AEO (Answer Engine Optimization), LLM SEO, AI SEO. Incluso bromeó sobre "LLMNOPEO"; en mi caso, creé AIAIO.

Su argumento es claro: un buen SEO es un buen posicionamiento GEO. El contenido que se posiciona bien en las búsquedas tradicionales es el mismo que se cita en los resúmenes de IA.

Estoy de acuerdo, pero solo hasta cierto punto.

En lo que respecta a la recuperación de información, los fundamentos de un buen SEO son la base de GEO. Pero Sullivan no abordó el sesgo de los datos de entrenamiento, y aquí es donde los matices importan.

Análisis de sesgo	El problema	A quién afecta
Desequilibrio lingüístico	El contenido en inglés es mucho más abundante en los datos de entrenamiento. Los LLM suelen traducir a partir de fuentes en inglés en lugar de recurrir a la experiencia de hablantes nativos.	Cualquier empresa que opere en mercados no angloparlantes.
Sesgo de plataforma	Google y varios másteres en Derecho (LLM) dependen en gran medida de Reddit y LinkedIn como fuente de contenido.	Países y comunidades de habla no inglesa, como los hispanos de Estados Unidos, donde Reddit es prácticamente irrelevante y LinkedIn está en sus inicios.
Diferenciación de modelos	Cada programa de Maestría en Derecho (LLM) analiza el contenido de manera diferente para adaptarlo a su propósito y diferenciarse de la competencia.	Cada empresa, porque la visibilidad en un LLM no garantiza la visibilidad en otro.

Observo esta dinámica en todos los principales motores de búsqueda de derecho (LLM), no solo en el de Google. ChatGPT, Perplexity y otros también muestran contenido a su manera. El principio de contenido auténtico y de calidad se mantiene en todos ellos, pero la mecánica difiere.

Si operas en mercados multilingües o donde no se habla inglés, la afirmación "un buen SEO equivale a un buen GEO" necesita más matices de los que sugirió Sullivan.

El manual práctico: Qué hacer ahora mismo

Danny concluyó con una lista de consejos que siguen siendo válidos hoy en día:

• Sigue los principios básicos del SEO. Salud técnica, velocidad de carga de la página, usabilidad móvil, enlaces internos. Nada de esto desaparece.

• Utiliza datos estructurados. El marcado de esquema ayuda a Google a comprender tu contenido y aumenta la probabilidad de que se incluya en las respuestas de la IA.

• Prioriza la experiencia de usuario. Una página rápida, limpia y fácil de usar transmite calidad. Una página lenta, desordenada y llena de ventanas emergentes transmite lo contrario.

• Crea contenido único, auténtico y que no sea un producto genérico. Sullivan afirmó que este era el factor más importante, por encima de todos los demás.

Esto coincide con el éxito tradicional del SEO. No se trata de un cambio de rumbo, sino de una aceleración de lo que siempre debió ser un buen marketing de contenidos.

Lo que Sullivan omitió: Los agentes de IA son los nuevos usuarios.

Esto es lo que yo añadiría al marco de Sullivan.

Sullivan se centró en que el contenido debe estar dirigido a las personas. Y tiene razón. El contenido siempre debe estar al servicio de los lectores humanos en primer lugar.

Pero la experiencia del sitio web ahora debe tener en cuenta un nuevo tipo de visitante: los agentes de IA.

Los agentes de IA ya navegan por sitios web, extraen información y toman decisiones en nombre de los usuarios. Reservan citas, comparan productos, recopilan datos y resumen servicios. Esto no es teórico; está sucediendo ahora mismo.

La nueva regla: Tu contenido es para personas. La experiencia de tu sitio web debe funcionar tanto para personas como para agentes de IA.

Eso significa pensar en cómo la estructura de tu sitio, los formatos de datos y la organización del contenido sirven no solo a un humano que escanea una página, sino también a un agente de IA que la analiza para encontrar respuestas en nombre de alguien.

Sullivan no habló de esto. Pero representa la siguiente evolución del concepto de "experiencia de usuario" en la búsqueda mediante IA.

Los puntos de acción

• Revisa tu contenido actual. Analiza tus últimas 20 publicaciones de blog o páginas web. Hazte una pregunta: "¿Podría haber escrito esto alguien que nunca ha desempeñado mi trabajo?". Si la respuesta es sí, se trata de contenido genérico. Márcalo para su revisión.

• Adquiera el hábito de estudiar casos prácticos. Cada situación interesante con un cliente, cada problema inusual que haya resuelto, cada momento en que haya demostrado su experiencia: anótelo. Incluso una breve nota interna es un buen punto de partida para crear contenido original.

• Haz visible tu singularidad.

❌ Lenguaje genérico	✅ Lenguaje especilizado
"Tenemos 15 años de experiencia"	"Esto es lo que aprendí después de 15 años viendo a los propietarios de viviendas cometer los mismos tres errores".
"Ofrecemos soluciones personalizadas"	"Así es como reconstruimos el flujo de trabajo de un cliente después de que su migración de CRM fallara a mitad de trimestre".
"Somos expertos en nuestro campo".	"Esta es la prueba que realizo antes de recomendar cualquier proveedor a mis clientes".

• Piensa en historias, no en consejos. Las listas de consejos son un producto básico. Una historia concreta con un resultado concreto no lo es. Cada contenido debe tener un protagonista real: un cliente, una situación, una decisión. No consejos abstractos.

  
  

• Documenta tu razonamiento, no solo tus conclusiones. La diseñadora de interiores no se limitó a decir "no uses mármol con niños". Mostró la prueba del jugo de uva. El agente inmobiliario no se limitó a decir "renuncia a la inspección". Explicó el porqué, porque él mismo había recorrido el camino. Tu proceso de razonamiento es tan valioso como tu respuesta.

  
  

• Crea tu propio agente de contenido especializado. Yo creé el mío. Se llama Alicia. Me ayuda a redactar todo el contenido que ves en Navigamo. Pero aquí está la clave: Alicia no producirá nada a menos que yo le brinde primero la orientación, la experiencia y la perspectiva necesarias. Ella multiplica mi conocimiento, no lo reemplaza.

  Esa es la forma correcta de usar la IA para el contenido. El agente se encarga de la estructura, la edición y la coherencia. Tú aportas el ingrediente no esencial: tu experiencia.

  Si quieres crear tu propio agente de contenido, te recomiendo nemo® como plataforma. Es fácil de usar y está diseñada específicamente para esto. Escribí sobre cómo uso agentes de IA para multiplicar la producción de contenido sin sacrificar la calidad, por si quieres ver el proceso en detalle.
  

• Invierte en contenido de vídeo y dale la visibilidad que merece. El vídeo es cada vez más importante en las búsquedas con IA. Los motores de búsqueda utilizan cada vez más contenido de vídeo, y Google sigue priorizándolo en sus resultados. Pero subir vídeos a YouTube no es suficiente. Crea una página de destino específica en tu sitio web para cada vídeo, con una transcripción completa, contenido escrito que añada contexto y datos estructurados (esquema VideoObject). Un vídeo sin una página de destino adecuada supone una oportunidad perdida para mejorar su visibilidad tanto en las búsquedas tradicionales como en las de IA.

Reflexión final

La era del contenido como producto básico está llegando a su fin. La era de la especificidad ha llegado.

Danny Sullivan no reveló ningún secreto. Confirmó algo que los expertos en marketing saben desde hace años: el mejor contenido es el que triunfa. Lo que ha cambiado es que ahora el algoritmo tiene la inteligencia suficiente para distinguir entre ambos.

La cuestión es si su empresa se adaptará o seguirá publicando artículos de "Los 10 mejores consejos" en el vacío existente.

Basado en una presentación de Danny Sullivan, intermediario público de Google para la búsqueda, sobre la IA en la búsqueda de Google.